CONTACT CENTER | 5 MINUTOS

El ‘toque humano’ en el centro de la experiencia de cliente

Escrito por Ana Buxó
Secretaria General @ Asociación CEX
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En los últimos años, el sector del Contact Center hemos sido un ejemplo a seguir en innovación, desarrollo tecnológico y digitalización. Hoy, por ejemplo, podemos decir, sin temor a equivocarnos, que somos uno de los sectores punteros en la aplicación de Inteligencia Artificial en los procesos de negocio. No sólo hemos hecho los deberes, sino que los hemos hecho bien y con anticipación.

Siempre defendimos que la experiencia de cliente era la principal ventaja competitiva sostenible en el tiempo y ahí, los Contact Center somos un elemento fundamental y crítico. Hoy en día la mayoría de las empresas también han hecho suya esta premisa y buscan con ahínco proporcionar la mejor experiencia de cliente posible.

Sin lugar a dudas, la tecnología es un vector fundamental en la experiencia de cliente, pero no deja de ser una commodity y si únicamente nos limitamos a realizar grandes inversiones, sin implicar a quien realmente proporciona una ventaja diferencial (las personas que integran la empresa), nunca conseguiremos enfocarnos en el cliente. Si tenemos en cuenta que uno de los pilares básicos del Contact Center es el talento humano y que somos los que gestionamos las experiencias de muchos clientes, deberíamos de ser los primeros en enfocar nuestras propias organizaciones para que sean client centric.

Uno de los pilares básicos del Contact Center es el talento humano y que somos los que gestionamos las experiencias de muchos clientes, deberíamos de ser los primeros en enfocar nuestras propias organizaciones para que sean client centric

Pero, ¿cómo lo hacemos? Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que se trata de un tema de cultura empresarial. Esto no es baladí, ya que la cultura de una compañía es probablemente lo más difícil de modificar. Es un cambio que, irremediablemente, tiene que provenir desde la más alta dirección de la empresa e ir bajando en cascada para llegar hasta el último rincón de la entidad. Pero si queremos que sea exitoso, necesita la implicación continua y real de la dirección.

Por tanto, es imprescindible colocar al empleado en el centro de la ecuación e integrar la customer experience (CX) en su comportamiento y forma de actuar. Si no lo hacemos y nos centrarnos, únicamente, en evaluar los servicios a través de métricas tradicionales (basadas en datos recopilados de manera centralizada), corremos el riesgo de diseñar sistemas muy jerarquizados y con modelos de valoración sustentados en criterios que poco tienen que ver con la satisfacción del cliente.

Es imprescindible colocar al empleado en el centro de la ecuación e integrar la customer experience (CX) en su comportamiento y forma de actuar

Aquí entra en juego otro concepto fundamental para conseguir la mejor experiencia de cliente. Una noción que, en muchas ocasiones, tiende a desvincularse y que, sin embargo, está intrínsecamente unida a la consecución de la mejor experiencia de cliente posible. Me estoy refiriendo a la experiencia de empleado o employee experience, siguiendo con la terminología inglesa.
Son nuestros profesionales los que tiene el contacto directo con el cliente final y, por tanto, solo si contamos con empleados motivados y formados en una mentalidad centrada en el cliente, seremos capaces de mejorar la CX. Aunque suene muy manida la frase, ¡qué cierto es que empleados satisfechos consiguen clientes satisfechos!

En lugar de estructuras basadas en jerarquías de poder, apostemos por estructuras basadas en empoderar al empleado con herramientas que le ayuden a pensar de manera creativa y diferente, que fomenten tanto la autonomía como la comunicación y que sea recompensado en función de criterios más cualitativos que cuantitativos.

La llamada de un cliente problemático a un servicio de atención puede tratarse de dos maneras muy distintas. Una primera, en la que al operador se le valora exclusivamente por métricas poco o nada enfocadas a la satisfacción del cliente como, por ejemplo, el tiempo de resolución de la llamada, hará que una vez que finalice la lectura del argumentario, no se complique más y escale la incidencia a un nivel superior provocando en el cliente un sentimiento de frustración poco compatible con una buena experiencia. Una segunda forma de abordar la llamada, sería contar con operadores motivados que asuman como propios los problemas del cliente y que busquen la solución a la incidencia planteada más allá del argumentario, por ejemplo, contando con una herramienta de chat interna que le permita preguntar a otros compañeros si han tenido alguna situación similar y cómo la solucionaron o, en caso negativo, buscar alternativas para resolver el problema del cliente y poder decidir, entre todo el equipo liderado por el responsable, cuál sería la mejor opción e incorporarla al argumentario general para el futuro.

Obviamente entre ambas posibilidades es claro que la segunda opción es la que proporcionaría una mayor satisfacción al cliente, pero para ello es imprescindible la involucración del empleado y cambiar la forma de medir los resultados.

Diseñar esa cultura centrada en el cliente exige contar con líderes que fomenten que sus equipos piensen out-of-the-box e implica un gran esfuerzo. Supone responder a preguntas como: ¿Qué tipo de estructura tengo actualmente? ¿Cuál quiero que sea el enfoque a futuro? ¿Qué implicaciones tiene? ¿Qué necesito cambiar?

Según McKinsey, todas estas cuestiones se resuelven en tres etapas:

  1. Identificar lo que realmente importa a los clientes con una visión abierta y creativa, huyendo de estandarizaciones lo máximo posible e identificando qué patrones impiden el desarrollo de una mentalidad centrada en el cliente.
  2. Diseñar y desarrollar la nueva cultura mediante una alta implicación de la dirección en la implementación de la misma, involucrándose en el seguimiento diario del proceso.
  3. Ofrecer a los empleados el entorno y los incentivos necesarios para llevar a cabo este cambio cultural centrado en el cliente.

Me consta que en la mayoría de nuestros Contact Center se está trabajando ya en esta línea. Demostremos que lo hacemos con la misma eficiencia y convencimiento con la que hemos llevado a cabo la transformación digital y la apuesta por la innovación tecnológica. No lo olvidéis, es ese “toque humano” lo que nos hará memorables y lo que nos permitirá mantener esa diferencia sostenida en el tiempo.

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