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El NPS “forzado”

Escrito por Santiago Muñoz
Director General @ ON Soluciones Linkedin

Algo ha pasado en el concesionario donde suelo llevar mi coche a revisión. Todos se han vuelto especialmente amables. Me ofrecen un café mientras tengo que esperar. Me dejan el coche lavado antes de la entrega. Me hacen una descripción exhaustiva de la reparación y dejan caramelos en el salpicadero. Pero no es gratis. Me recuerdan que próximamente recibiré una llamada o un correo para la realización de una encuesta y que “sólo un 9 o un 10” les vale para puntuar la atención recibida. ¿Me están coaccionando?

Pero es que me ha ocurrido lo mismo con el técnico que ha venido a reparar mi router de televisión. No ha podido ser más amable y me ha dado toda una serie de explicaciones sobre el por qué no me funcionaba antes y ahora sí. Me ha recordado que, del mismo modo, recibiré una encuesta en la que, por favor, le puntúe con un 9 o un 10. Cualquier otra puntuación no le vale… ¿Más coacción?

Y así, esto se repite en la cafetería donde suelo ir, o la cadena de restaurantes o tras llamar a un centro de atención.

El Net Promoter Score es una métrica elaborada en 1993 por Fred Reichheld

Los trabajadores, pensé, han visto que peligra su variable y con la picaresca que nos caracteriza, fuerzan y sesgan la opinión del cliente en su propio beneficio.

Sin embargo, el último caso es el más significativo: he alquilado un coche por necesidades profesionales y con la documentación del mismo, he recibido grapada una tarjeta que indicaba “Recibirás una Encuesta. Sólo un 9 o un 10 en la valoración, marca realmente la diferencia”. Ya no es la habilidad del vendedor o del técnico para condicionar tu respuesta. Es una postura de la compañía.

El común de los mortales no sabe lo que es el “NPS”. “Net Pro… qué?”. El Net Promoter Score es una métrica elaborada en 1993 por Fred Reichheld y posteriormente adoptada por Bain & Company y Satmetrix que es especialmente útil por su sencillez y por la fuerza de sus resultados. Una única pregunta, la de la prescripción, correlaciona especialmente bien con el comportamiento de compra y fidelidad de un cliente a una marca o un producto. Todos aspiramos a ser buenas personas, por lo que, cómo vamos a mentir en nuestra intención de recomendar algo a un familiar o amigo. Cuando nos hacen esa pregunta, la de la recomendación, en el fondo subyace algo muy íntimo y personal de la experiencia vivida. ¿Quiero que mi familiar o amigo lo pase igual de mal que yo lo he hecho? ¿Quiero que lo disfrute tanto como yo lo he disfrutado? Por lo tanto, el grado de fiabilidad de la respuesta es grande.

Sin embargo, cuando contestamos a estas preguntas, no nos damos cuenta de que nos están clasificando en “promotores”, “detractores” o “pasivos”. No me siento muy bien cuando me califican de “pasivo” por haber puntuado mi prescripción con un “notable alto”… O de “detractor”, por puntuar con un 6. Culturalmente, tener un 9 o un 10 de nota, es lo más. En casa estaban muy contentos si traías un 8 en tu examen de historia o de mates. Tener un 9 o un 10 es hacerlo muy muy bien. Es superar ampliamente las expectativas y generar esa experiencia memorable. Como memorable es ese sobresaliente o esa matrícula que no se nos olvidará en la vida.

No basta entonces sólo con el número, sino que sería necesario entender el método, el cómo se ha llegado al resultado

Las encuestas, en términos generales, están sesgadas hacia la penalización. Por nuestra propia naturaleza, hacemos el esfuerzo de contar lo negativo de lo que nos ha pasado, entre otros motivos, para evitar que les ocurra a otros. Pedimos la hoja de reclamaciones o llamamos al centro de atención para quejarnos. En términos generales, no invertimos el mismo nivel de esfuerzo para comunicar lo bien que nos han tratado o la magnífica experiencia que hemos vivido. Y eso que cada día es más fácil expresar nuestras opiniones. Las podemos manifestar en cualquier red social a un golpe de clic. Pero somos más haters que lovers.

¿Es este sesgo negativo lo que mueve a empleados y a las propias compañías a contraatacar? A pedirles, como si de una campaña electoral se tratase, su “voto útil”, su “prescripción positiva”. Y no vale cualquier valor: tiene que ser o sobresaliente o matrícula de honor. A mí siempre me ha costado mucho, mientras estudiaba, conseguir esas notas. No es una tarea fácil.

Parece que hecha la ley, hecha la trampa. No parece que compare igual una compañía que lanza sus encuestas de NPS de manera objetiva y anónima, dejando que el cliente decida libremente en qué grado quiere prescribir o recomendar el producto o la marca, respecto de otra que, cuando presenta dicha encuesta, realiza cierto chantaje emocional al interlocutor. Cuando comparemos resultados y compañías, se hacen necesarias, entonces, ciertas “reglas del juego” que se cumplan a la hora de plantear los valores de un estudio de satisfacción o prescripción. No basta entonces sólo con el número, sino que sería necesario entender el método, el cómo se ha llegado al resultado. Parece útil contar con cierta entidad certificadora que sea capaz de garantizar que los resultados del estudio son realmente objetivos y se han obtenido a través de mecanismos sólidos y fiables.

Yo intentaré, aunque no es fácil, seguir respondiendo de manera objetiva: haciendo el mismo esfuerzo en valorar casos con opiniones positivas que negativas, y no dejarme influir por otros factores que no sean exclusivamente los del servicio prestado.

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By | 2019-11-14T15:21:24+00:00 14 noviembre, 2019|